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香港邮政 - 传心意,递商机 直销函件宣传效果显著
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常见问题

常见问题
无论你正在筹备首次「直销函件」活动,或致力改善现行的活动,都会遇到一些问题。此部分特别收集了一些有关「直销函件」的常见问题,并为你一一解答。

请按问题参阅答案。


直销函件
1.
什么是「直销函件」?
 
「直销函件」是「直效行销」活动的其中一个最重要及最有效率的媒介。

「直销函件」与其他宣传推广方式,最大分别是它可以帮助您,对个别顾客加深认识,从而更了解他们的需要及兴趣。这样你便可以透过更个人化、更针对性及更具说服力的方法,达到最理想的宣传或销售目的。
2.
「直销函件」如何助你建立业务?
更保密:首先,你可与顾客直接对话,而不让竞争对手知道;其次,顾客可以免受其他媒介的纷扰,直接听取你的信息。

例子:若你在电视上卖广告,推出一个峇里岛 5 天游,只需$8,500 的超值优惠,当你的竞争对手看见后,便可以作出相应行动,将价钱减至$7,650 ,甚至再附加其他额外优惠,如将酒店升级及附加早餐等。但若你使用「直销函件」作宣传推广,便只有你与你的目标顾客,才会知道你所推出的优惠详情。
更灵活: 你可运用不同的设计,直接向你的目标客户作宣传推广。你可选用各种形式的「直销函件」,如信件、明信片、小册子 ( 说明书) 、免费样本,甚至联营宣传品;你更可以在「直销函件」中加入免费回邮工具,方便客?,增?回覆率。你可以更灵活运用广告预算及创意,一切尽在你的掌握中,以期达到最好的宣传推广或销售效果。
更准确: 透过对邮递名单的筛选,准确界定你要接触的目标客?,然后把你的宣传信息,直接寄到他们的家中或办公室,向他们进行单对单的推广。

例子: 若你推广价值 $400,000 的尊贵高尔夫球会会籍,你的目标客户应挑选年薪$1,000,000 或以上的人士,将推广会籍的「直销函件」寄给他们。你当然可以电视进行推广,但电视广告同时会被很多其他不感兴趣、未有能力负担会籍的人士所看到,浪费大量广告费用!
更能评估效益: 绝不可以投机取巧,「直销函件」推广活动,可以透过计算回应的数目,而准确评估其效用,不像其他宣传媒介,一般较难直接准确估量成效。

例子: 你正为一本生活杂志作订阅推广,在测试多种不同「直销函件」的形式及名单后,发现提供 "六个月免费订阅优惠" 给九龙区高收入人士,所获取的回应率是"提供购买红酒折扣优惠" 的回应率的三倍,证明"免费订阅优惠" 更有效。这样你便可向香港岛的高收入人士,提供"六个月免费订阅优惠" ,以较低成本取得订阅单。
更准确计算回报: 当你明白到如何计算「直销函件」的成本效益,你便发现它是一种"自我承?"的媒介。你可以准确地计算出每个回应或订单的成本,更可藉此计算回报,并调整未来的计划和预算。


策划
1.
如何着手策划你的「直销函件」活动?
 
步骤一 :设定你的销售目的
 
例如你希望:
售卖一个或一系列的产品?
宣传一种或一系列的服务?
为未来投寄的函件、跟进电话或为营业员缔造销售机会
增加品牌的知名度?
建立 客户忠诚度或进行其他客户关系管理的运作?
 

由于「直销函件」活动的成效可由结果来判断,因此在活动推行前,你需要准确计算希望获取的成果。

 
步骤二:界定你的目标客户
 
正如你有不同销售目的,你亦同时会有不同的目标客户。视乎你希望接触的是个别客户或组织 ( 如商业机构、会所及政府部门) ,界定目标客户时,需搜集的资料会有所不同。
 
例如:
个别客户: 你需要有关他们的年龄、性别、收入、消费模式、居住地区、住屋性质、嗜好、兴趣、及需要等资料。
商业机构: 你需要知道机构的业务性质、雇员人数、公司架构及与你销售目的有关的资料,例如公司现时沿用的产品或服务的品牌名称等。
 
这些详尽的资料可助你创制一个与目标客户更息息相关的「直销函件」,以取得更佳的成效。

一个成功的「直销函件」活动,有赖准确找到要针对的市场。
 
寻找及接触你的目标客户
现在,你已经清楚知道自己的销售目的,并确定了你的目标客户,是个别客户或组织。接下来,你需要找出他们的所在位置,收集有关资料并进行整理,以作即时及日后推广宣传之用。
 
步骤三: 数据与名单的分别
 
简而言之,名单包含了未经处埋的资料,包括基本的数据,例如目标客户的姓名及地址。大部分的名单分为回应名单 ( 个人或组织对你或其他人士提供的优惠作出回应) 或用户名单( 个人或组织为某杂志的订户,或他们为某信用咭的持有人) 。

数据可以为你提供重要的启示,有助增加你的「直销函件」活动的成效,是一个非常有用的工具,更是「直销函件」中最重要的组成部分。除了姓名及地址外,你的数据应该包括所有细节,令「直销函件」更可针对性的发挥效用。

个别客户方面,你可以加入他们的嗜好和兴趣、喜爱的购物地址、经常前往的旅游地点及消费习惯等。

至于组织方面,你应加入职位、公司名称、重要决策者名称及与产品有关的资料,甚至加入任何其他对宣传有帮助的资料。

只要你具备一个优良的数据管理系统,所有资料便可以透过一封又一封的「直销函件」,配合你的宣传需要,而传送至目标客户的手上。但在建立你的数据库前,必须先进行编辑名单的工序。
2.
如何编辑你的邮寄名单?
  步骤四编辑名单
 
除了从过往的投寄中取得名单外,你还可向名单经纪租用名单,然后在某特定时间 ( 通常为一年) 使用。这些名单的资料既可以很全面,亦可以很集中,例如简单的只记录了年龄,界乎23-31 岁的夫妇,两者同时任职于航空公司,并有两名子女,在海外接受教育等。不论名单如何清晰明显,当你编辑名单时必须经常谨记:谁真正是你的目标客户。

大部分专业的名单经纪,都可以在黄页或「直效行销」刊物内的广告找到。他们除可为你提供自己编辑的名单,更可作为其他外来名单的代理人。

你亦可以透过公众记录,例如运输署或田土厅的资料,自行编辑你的名单。杂志、贸易及专业协会亦是名单来源,尤其当你的目标客户拥有相同的兴趣、时间或活动时,搜寻名单将会更加容易。

请注意 ,现时在香港无论你租用或购买资料,必须先谘询资料的来源,以免触犯个人资料( 私隐) 条例。此外,你亦需要检查所得资料的更新时间和次数。任何已被删除或"失效"的资料,均可能导致制作及邮寄成本上的损失,甚至对你公司的形象带来负面影响
3.
如何将名单转化为数据库?
  步骤五:: 建立数据库
 
现在你可以将已编辑的「直销函件」名单放进数据库。简而言之,你就是要将生硬、枯燥的数据赋予生命。数据库并非一份普通名单那么简单,它是以电子方式储存、一些与个别客户或组织有关的有用资料。它可以被用户随时更新及查阅。因此它是「直销函件」最重要的组成部分。

一个好的数据库不只告诉你目标客户的姓名、地址、年龄、职业、收入及生活习惯,它更会记录有关个别客户,对过往「直销函件」的反应等重要资料。例如:
他有否作出回应?
他是否首次对你寄出的「直销函件」有回应?
若「直销函件」以三种不同的形式测试,他对哪一种有回应?
若三种形式中,有一种内附有问卷,他有否填妥并寄回?
他的回应有否转化为销售?
对于这个客户或此组客户,你有没有进一步的计划?
 
数据库能为你提供无穷无尽的资料,一切只视乎你如何设计。建立一个能准确配合需要的数据库,是一个很复杂的业务,事前最好能寻求资讯科技公司、「直效行销」广告公司或「直效行销」顾问公司的意见。为求达致更理想的效果,向外界专才简述你的需要前,可先考虑下列各项:
你的宣传推广目的是什么?
你的数据会作什么用途?
你更新数据库的次数有多频密?
多少人或哪些人会使用你的数据库?
你预期的潜在客户基数有多大规模?
现存的系统或架构是否符合需求?
你的预算是多少?
 
最后,在花费大量时间及资源之余,请谨记你与数据库的"关系"是双向的。所有在「直销函件」活动中获取的结果,须于每次活动后进行更新及分析,这样资料才会有求必应。不合时的数据即属失效。只有时常更新的数据,才能助你从竞争对手中突围而出,获取厚利。
 
另一个重要的选择
除为了你的「直销函件」活动建立数据库外,你亦可以考虑使用香港邮政「通函邮寄」服务,以获取额外的宣传优势。这个既有效率又合乎成本效益的服务,可以让你针对性地选取某地区之客户组群,例如高收入的个别客户作为目标客户。香港邮政更可协助你辨别及找寻该组群客户,以及将你的宣传邮品直接投入目标客?的邮箱,每件收费仅需$0.90 起。请 按此 进入香港邮政「通函邮寄」服务详情。


创作
 
现在,让我们谈谈,一份「直销函件」广告应包括些甚?呢?基本上,每份「直销函件」,包括几个核心元素。就让我们逐一研究,并看看怎样把它们做得更有效。
1.
当你筹备「直销函件」广告活动时,应考虑些什甚?元素呢?
 
香港邮政对「直销函件」广告制作的建议
在开始创作「直销函件」前,我们建议你首先参考 邮政服务 部分,预览有关香港邮政各种邮寄「直销函件」的方法。因为不同的邮寄方法,都会有特定的尺寸、重量及分拣规格,以确保「直销函件」能快捷及准确地投寄。只要你遵守这些指引,便可节省成本,让你更有效地运用资金,例如制作费用等。进入邮政服务 部分后,只需选按所需的邮寄方法,即可获取详尽的指引。
 
设计及撰写「直销函件」
现在你已来到最有趣的部分:制作你的「直销函件」。在开始前,请注意以下数项要点:
 
步骤六: 定位
分析市场形势。
了解竞争对手的攻势。
确保你将要传达的讯息具有新鲜感,而且与众不同。
 
步骤七: 讯息
 
制定你的销售目的。
制定你想传达的讯息内容。

制定产品及服务的「独特销售定位」 (UniqueSellingProposition)

例子:你售卖的是一把能遇钢切钢的利刀?还是黏贴力能拉动火车的强力胶水?如果你售卖的产品未有一个独特的销售定位,不妨加以创作,如以保用期、服务、或最新产品作为号召等。

保持讯息简单。
保持讯息简短。
强调消费者的利益而非产品的特点。
与客户对话。
诚实合法。
 
步骤八: 售价及优惠
如果你的销售重点着眼于产品的售价,必须确保所定的售价,真的具有相当的吸引力。
若你有一个很吸引的优惠,例如购买物品,附送免费赠品,你应该突出这个优惠。
假若这是一个独有的优惠,可用"只此一次"或"优惠期有限"等字眼来加?促销效应。
 
重要事项
不要忘记以不同优惠、讯息、创作手法及时间进行测试,根据测试结果,而选择最佳的方法,然后推行「直销函件」宣传,从而保证有最高的回应率、及提高成本效益。
 
步骤九: 鼓励更高回应率
若你希望客户订购产品或提供资料,你可以附上回邮券或回邮信封,方便他们作出回应。
将你的电话号码放在显眼地方。
确保回邮券有足够空间让客户填写资料。
提示 :通常给予客户一些奖励 ( 有时间限制的更有效) 会有助增加回应。它可以是免费赠品、折扣优惠或抽奖机会。
注: 你可以采用香港邮政的各项回邮服务,包括「简便回邮服务」及「商业回邮服务」,以获取更大效益。
2.
如何着手计算「直销函件」的预算?
 
步骤十: 制定预算
 
你预定花在制作「直销函件」的预算是多少?在开始计划前,花些时间制定制作预算,是非常重要的。以下是你要考虑的事项:
你要投寄的客户数目
邮资收费
材料成本 - 你采用的纸张质素及数量等
印刷成本 - 选用你信任的印刷商,并与他商讨如何减低印刷材料的成本以节省更多
杂费 - 临时职员的薪金、租用额外电话线、运输及整理邮件等费用
了解自己的财政状况。你是否有足够的流动现金,支付直销活动的全部开支?
减低成本方法
a.
采用「优惠级」邮递服务。
b.
考虑次选的纸张质素。
c.
减少附于「直销函件」内的项目,例如将信纸作双面印刷、减少小册子 ( 说明书) 的页数、将回邮表格附于小册子内。
d.
重新评核你的目标市场概况,以选取更集中及更明确的目标。
3.
一个具代表性的「直销函件」包括了什么?
 
步骤十一: 信封
使用市面上供应的标准规格信封以减低成本
将信封个人化:将姓名及地址标签张贴于信封面或使用视窗信封,将信件上的姓名及地址显露出来
信封面提示:运用预告字句,宣传具吸引力的优惠。预告字句有以下好处:
a.
鼓励读者立即拆阅查看
b.
提示即将揭晓的内容
c.
引起兴趣
 
例子:
"内有10 种致富秘诀"
"如何令你的定期存款增加10% "
"优惠唯你独享"
"你渴望得到的资料就在这里"
"若你不能再工作,家人会有什么影响"
"今年你的表现会更好、更强、更佳"
"为你解开获利之谜"
 
步骤十一 信件
 
信件专责销售。它是「直销函件」的"心脏",负责"推销"及"游说"的工作。
确保信件「个人化」 。「个人化」的信件更显得与众不同、更能引人注意。「个人化」的「直销函件」能为你与客户建立更亲密的关系。
选择适当的纸张 。采用廉价的信纸或会有助节省成本,却往往令收件人产生不被重视的感觉,带来更大负面的影响。
确保信件简单及简短
采取亲切对话的方式:大部分情况下,除了政府公函外,信件应以朋友对话方式撰写。
对不同的目标组群,采用不同的、适当的语调及态度。
若你要将信件寄予学生或青少年,可使用较轻松、友善的语调及简单的字眼。若寄予行政总裁或董事总经理,应采用正统、专业、而不失友善的语调。
使用强调方法,例如标题、行首空格、粗体及加底线
在信件末端使用附注,综合内容的要点,大部分繁忙的人士都会先阅读此部分内容。
 
步骤十一 小册子 ( 说明书)
 
小册子负责说明。小册子可让你将产品或服务的详情列出。一本有效的小册子应该包括下列特点:
资料必须有系统地编排,方便阅读
保持内容精简及相关
确保小册子的内容合乎你目标市场的需要
强调产品为客户带来的好处
保持内容简单,避免含糊不清,或令读者感到乏味
附加一个热线电话号码,鼓励你的目标客户致电垂询
 
步骤十一: 回邮表格
一个「预付邮费」的回邮信封或回邮咭有助增加回应。这做法不但给顾客一个便宜及简单的回应方法,更能为贵你公司塑造一个亲切友善的形象。
你可以预先将客户的姓名印于回邮工具上,这样既方便客户填写,也可助你简化处埋回邮的程序。
为免客户费时在回邮信封上贴上邮票,你应考虑使用香港邮政的各项回邮服务,包括简便回邮服务、商业回邮服务及国际商业回邮服务。


邮寄服务
1.
哪种邮寄服务,最能配合我的「直销函件」活动需要?
 

相信你现在已可进行策划及进行活动,并能透过数据库内的资料,清晰界定你的目标客户,为他们悉心提供优惠,设计、撰写及制作你的「直销函件」。究竟如何确保你的「直销函件」能以最快捷及最具成本效益的方法,派递到目标客户的手上呢?

香港邮政多年来,不断为满足你的邮递需求而努力,在传统优良的邮政服务基础上,不断精益求精,为你带来众多崭新的服务,务求使你的「直销函件」达致最佳效益。

香港邮政的「本地邮递」服务
我们为你提供四种不同的投寄方法,以配合你不同的「直销函件」活动的需要。你可按照个别的投寄目标、数据库的规模、及函件的数量及尺寸,选择以下所需的服务:
 
选定哪种方法最适合你的推广需要后,不妨也考虑其他有助增加目标客户回应率的邮递服务
 

若你希望大量收集「直销函件」的回函,或将你的商业地址保密,可考虑: 邮政私用信箱

欢迎按入所需的服务了解详情。
以下是每个服务的概述,和协助你执行「直销函件」活动时,获取最大成果的指引。

 
步骤十三
 
非大量投寄邮件
简而言之,此服务指在正常投寄程序下,透过任何邮政信箱或邮政局,使用邮票或邮资盖印寄出少于 3,000 件的邮件。非大量投寄邮件只适用于「一级」投寄等级,表示邮件将于下一个工作天内派妥。非大量投寄每件邮件可享有低至HK$1.3 的邮费,是你处理少于2,000 件小型至中型邮件数量较具成本效益的方法。
 
大量投寄邮件
大量投寄邮件是投寄超过2,000 件大量邮件最具成本效益的方法。你只需前往邮局办理投寄,并使用邮资盖印、预付邮资或特许邮递缴付邮费即可。大量投寄邮件备有两种投寄等级。「一级」投寄等级表示邮件将于下一个工作天内派妥;「优惠级」投寄等级表示邮件需要在三个工作天内派妥。

此外,若投寄标准邮件前使用预先分拣程序,更可享有更多优惠。每件函件的收费可低至HK$0.92 。
 

本地邮政速递
若你的直销函件需要即时办理投寄,你可以选用「本地邮政速递」服务。「本地邮政速递」为你提供快捷、可靠及价格相宜的速递服务,并向你作出原银奉还的服务承诺。

此服务具备多项选择,包括到户派递服务,柜位领件服务或邮资已付文件袋服务。

「本地邮政速递服务」不但欢迎月计服务的客户,同时亦接受非月计服务客户的投递,让你因应个别需要选择,极其灵活。登记成为我们的月计服务客户可以优惠价投寄,毋须预缴月费,收费将按照月结数量计算,待月底才需缴付。

「本地邮政速递」是需要即时投寄小量至中量函件数目的最佳选择。收件服务于周六照常送递,周日及假日同样收件。

投递往主要工商地区范围的「本地邮政速递」邮件,保证送抵时间为下一个工作天下午1时或以前。送往其他服务范围的邮件,保证送抵时间为下一个工作天下午5时或以前。详情请参阅服务条款。

 

香港邮政「通函邮寄」服务
此服务是在极具成本效益的优势下,向全港逾650 万目标客户直接宣传的有效方法,而每件邮件收费低至HK$0.9 。

无论你希望向中环区各商业机构推广新出的文仪用品,或向九龙东某屋苑的住户居民宣传新店开幕,香港邮政都能提供简单方便的邮寄服务。

 

我们新推出的特选通函邮寄服务,更可让商户选择两项社会及经济指标作为投寄指引,例如家庭入息、住宅租金、住宅业权、教育程度、职业、性别、婚姻状况或年龄等,有助对准目标顾客。

此外,申请手续简单,你可以透过传真于一个工作天内办妥。你亦可以在 19 间邮局选择以现金、支票、信用咭或易办事付款。邮件将于投寄后四个工作天内完成派递。你更毋须在邮件上填写或贴上地址。

若你每次投寄200,000 至500,000 份邮件,便可获得5% 折扣优惠;而每次投寄超过500,000 份,更可获享10% 折扣优惠,让您节省更多宣传费用。因此,香港邮政通函邮寄服务是最方便及低成本的方法,让你向目标客户传达讯息。

2.
我应如何鼓励客户作出回应?
 
如何增加回应率
 
在竞争日趋激烈的今天,香港邮政特别为你提供两种有助提高市场推广成效的回邮服务:简便回邮服务及商业回邮服务。
 
简便回邮服务
使用简便回邮服务,你的目标客户便可以很容易地透过简便回邮服务,填报你的简便回邮号码,在不费分毫的情况下,对你的直销函件作出回应。你毋须再于直销函件上附上回邮信封。

每张新牌照的费用为98元。在核实你的资料后,申请会在4个工作天内处理,而服务牌照将在收妥牌照费后3个工作天内发出。若你希望获取更高的回应率,只需于下一次进行直销函件活动时,选用简便回邮服务,便可在正常邮资外,以每件HK$0.8 的低成本费用达到你的投寄目的。
 
商业回邮服务
此服务是获取更高直销函件回应率中最具成本效益的方法。你只需要在直销函件内附上毋须贴邮票的回邮邮件(回邮咭、信封或折迭纸),客户可利用它们作出回应,毋须支付邮费。

每张新牌照的费用为150元。在核实你的资料后,申请会在4个工作天内处理,而服务牌照将在收妥牌照费后3个工作天内发出。除正常邮资外只需HK$0.7 的低成本收费,香港邮政商业回邮服务便可为你日后的直销函件活动大大提高客户的回应率。
 
邮政信箱服务
很多使用「直销函件」作为主要市场销售推广活动的公司,均会使用邮政信箱服务。此项既物有所值又方便的服务,可助你专门收集有关「直销函件」活动的回邮邮件。该服务的年费为HK$370-HK$890 ,视乎信箱的大小及地点而定。全港大部分的邮政局均有提供邮政信箱服务。


广告后期活动
1.
你应如何分析回应?
 
收到回应后,你需要进行分析,评估直销函件的效用,让日后可以更有效益及容易地创作另一个成功的直销函件。在为回应进行分析前,请先考虑以下几个简单问题:
有多少回应可以转化为销售?

哪种填写回应的方法较有效?例如是预付邮费的回应咭,还是聘请专人致电客户听取回应?

你需要花多少时间去处理回应的内容? ( 例如向客户发出你的承诺)

你需要花多少时间才能将一个回应转化为一次销售?
2.
你可以如何运用回应?
 
运用回应
使用「直销函件」其中一个最主要目的,是要发掘更多有关客户的资料,藉以让你更明智地运用这些资料。这样你便可以知道
你的函件已经唤起目标客户的注意,达致成功销售的目的
你可将资料加入数据库内
你可于日后创作更成功的「直销函件」
 
以下是一些你需要注意的问题及事项:
哪些在邮寄名单内的客户作出了回应?
哪些客户接收到你的讯息?
使用新搜索的资料重新整理你的目标市场规划,以备日后之需
你对这些作出回应的客户有多少认识?
记录一切有用的资料
若你有需要知道更多,你可以进一步致电客户跟进,或寄出一封简短的信件
借助分析 ( 或致电跟进) ,找出客户真正接收到函件所传达的讯息是什么


直销函件的其他用途
1.
「直销函件」如何有助客户忠诚度?
 
提升客户忠诚度
「直销函件」如何有助提升客户忠诚度?事实上,「直销函件」只是赢取客户忠诚度的开始,它可以助你与客户建立关系。而客户的忠诚度又可协助你:
透过收集的数据,令每次与客户沟通时有更好的了解
藉着明白客户的需要,以满足或超越客户的期望,并与他们建立良好的关系
达成长远销售目的;因客户会对顾及他们感受,并为他们提供额外价值的公司提升忠诚度
 
如何将客户忠诚度转化为长期的销售?
经常提供超乎客户期望的服务,甚至预先估计客户的期望
在每个客户的接触点发放"我们在乎"的讯息
提供具竞争力的优惠
紧贴市场趋势及辨别消费者的实际需求
将新的潮流与客户不断改变的需求紧密配合,为客户提供相关的产品及服务
 
例子:以下是一个提升客户忠诚度的案例: 假若你要向一个客户推销保险服务。你的客户,作为一个单身人士,可能需要一个医疗计划及一个贷款计划。当他结婚组织家庭后,便需要替其配偶、房屋及子女教育等购买保险。因此,经常了解客户的需要及状况,便可在有关方面满足客户的需求。这样你的服务,便可提升客户的忠诚度,而因促进你的业务增长。
2.
令「直销函件」成功的因素是什么?
a.
一分钟「直销函件」备忘录:
 
一分钟「直销函件」备忘录
b.
一封「直销函件」的成功因素:
 
个人化
没有比收到一封印有自己名字的函件,更有亲切感

启发性
采用"你有否…?"的方式提出问题,以表示你对客户有一定程度的了解和认识

吸引力
"若我作出了回应,可以得到些什么?"这是一个必须回答的问题

引人入胜
一个故事或一宗个案将引起读者的阅读兴趣

趣味性
一封函件应具备趣味性,让读者感兴趣,例如"这就是你不应在飞机上进食的原因…"

实用价值
为你的顾客节省金钱。当顾客透过信封看到函件内附有一张现金代用券、支票或一枚硬币时,他们就不会轻易把信件扔掉。

满足感
一般来说,顾客都希望自己能完成某些任务,因此你可以让他们完成一幅并图,又或填写一张申请表。


线
 
实用的「直销函件」指南及相关链接
 
 
「直销函件」秘笈
 
  如何建立优良的邮寄名单、创制功效显著「直销函件」广告、提高「直销函件」回应率一倍?

「直销函件」的 "可行" 与 "不可行"

 
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